El crecimiento de la demanda del café de “tercera ola” ya ha tenido un impacto global significativo. Se estima que el mercado de café especializado en Estados Unidos creció de $ 8 mil millones en 2000 a aproximadamente $ 16 mil millones en 2012, según la Revista Brasileña de Marketing y la Asociación de Cafés Especiales de América. Después de que Starbucks cerrara 900 locales en todo el mundo en 2009, el consejero delegado Howard Schultz atribuyó parte de este retroceso a la creciente amenaza de las cafeterías independientes. En otras palabras, el mercado de café de tercera ola en países como Colombia y Brasil representa una nueva oportunidad y de amplio alcance.
La tercera ola de café en Colombia y Brasil es el resultado de tres factores: técnicas eficaces de marketing, la existencia de fuertes culturas de café en ambos países y la expansión significativa de la clase media. Para aclarar, el término “ola” es utilizado por los analistas de la industria para describir fases en la evolución de los procesos de producción y consumo de café y la subcultura que estos procesos posteriormente crean. Por ejemplo, la primera ola de café se caracterizó por la producción y el consumo en masa, facilitada por el café envasado a granel, como el de Folgers, que permitía a los consumidores hacer café instantáneo en casa. La segunda ola estuvo marcada por el surgimiento de cafeterías en las ciudades, lo que atrajo a los consumidores a beber la bebida a cualquier hora del día.
Estas primeras olas prepararon el escenario para la tercera ola, que se distingue por la especialización del productor y el conocimiento más profundo del consumidor. Esta nueva cultura del café se caracteriza por la torrefacción artesanal de café en pequeños lotes y cafeterías independientes que se integran verticalmente en una cadena de suministro estrecha y basada en relaciones que comienza con los productores de comercio directo y se extiende a los comerciantes de café, tostadores y propietarios de cafeterías. Estos cafés tienen orígenes únicos y utilizan métodos innovadores de preparación, que los consumidores buscan y aprecian. En otras palabras, los cafés de tercera ola existen en contraste con la segunda ola, es decir, el café (y la cultura) vendido por compañías multinacionales como Starbucks, cuyas bebidas están dirigidas a una audiencia general de consumo masivo.
Colombia: la nueva ola hacia el futuro
El crecimiento de esta tercera ola es fuerte en Colombia, uno de los líderes históricos de la región en la producción y exportación de café. El país ha estado comercializando el café, particularmente el grano de tipo arábica, desde 1874.
Sin embargo, la calidad del café —y la cultura del café— tardaron mucho más en desarrollarse. En 2002, la Federación Colombiana de Cafeteros (una organización sin fines de lucro establecida en 1927 e integrada por 500.000 familias de productores de café) fundó Juan Valdez Café para promover el café en los acuerdos de libre comercio. Con el tiempo, este modelo innovador de negocios se convirtió en una cadena renombrada de café en Colombia que desarrolló la categoría y el concepto de café de tercera ola. Juan Valdez aprovechó su relación con los productores de café del país y educó a sus consumidores, estableciéndose así como una marca premium de café colombiano y creando, simultáneamente, un nuevo ecosistema para el consumo de café.
Juan Valdez invirtió en campañas de marketing con la intención de contar la historia del café colombiano en un esfuerzo por cambiar los hábitos de consumo. Se ha convertido en algo común encontrar anuncios destacando diferentes notas de paladar y regiones y para asistir a catas de café explicando los orígenes del café y métodos de preparación. La estrecha relación de Juan Valdez con los productores de café no sólo creó un modelo económico más justo y sostenible que el café tradicional de mercado masivo, sino que también aportó mayor calidad y consideración a cada taza de café tostada.
Este posicionamiento único del café especial como producto y experiencia sofisticados, en contraste con el café cotidiano, contribuyó al crecimiento de las ventas en las tiendas de Juan Valdez. Más importante aún, educó al consumidor sobre los matices del café y comenzó a desarrollar una nueva cultura del café.
Ahora, los consumidores de café de Colombia entienden la bebida especial y buscan este lujo en una serie de nuevas tiendas especializadas en café del país. Paola Laguna Becerra, cofundadora de Bourbon Coffee Roasters en la capital Bogotá, explica que Juan Valdez fue el catalizador que “educó al cliente” —es decir, preparó el mercado— para que tiendas especializadas como Bourbon ingresaran al espacio de manera rentable. Así como Juan Valdez aprovechó sus estrechos vínculos con los productores de café, Bourbon también desarrolla relaciones con proveedores permanentes que producen café de mejor calidad. Y el consumidor colombiano está cada vez más dispuesto a pagar por este producto: La creciente demanda de los bebedores de café más educados ha llevado a una mayor cantidad de estas tiendas, que ahora representan el 7% del consumo de café en el país.
Desde una perspectiva más amplia, los factores económicos también facilitaron la popularidad del café de tercera ola en Colombia. El crecimiento de la clase media del país ha creado una mayor demanda de café especial. “El poder adquisitivo colombiano ha crecido”, dice Juan Manuel Ortiz, gerente de restaurante y barista de Salvo Patria. “El consumidor tiene más dinero para gastar en café”.
Desde agosto de 2010 hasta finales de 2015, el índice de pobreza de Bogotá cayó un 12,5%, mejorando las vidas de 4.600.000 personas. Como resultado del crecimiento económico, la clase media representa ahora el 70% de la población del país, según informó la agencia colombiana Colprensa. “Este crecimiento ha creado oportunidades para empresarios y consumidores”, dice Becerra.
La confluencia de estos factores está impulsando el auge del café de tercera ola en Bogotá. Por ejemplo, en 2012, el 69% de los jóvenes colombianos de 18 a 24 años consumían café; en 2016, la cifra es del 78%. Al mismo tiempo, la cuota de ventas de café de tercera ola en Colombia se triplicó entre 2010 y 2016, alcanzando el 5% del mercado, según el diario El Espectador. Los propietarios de cafeterías independientes confirman esto, diciendo que el mercado ha crecido muy rápidamente, con varios de ellos planeando expandir su presencia el próximo año.
Brasil: El gigante dormido despierta
Desde la introducción del café arábica y robusta en 1727, Brasil logró el éxito a través de la producción a gran escala. En la actualidad, el país es el mayor productor de café del mundo, con un 40% del café mundial, seguido por Vietnam (16%), Indonesia (7%) y Colombia (4%), según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. Aunque Brasil tiene una gran experiencia en la producción, los brasileños todavía están aprendiendo cuáles son las mejores maneras de elaborar beber café especial.
La trayectoria de Brasil en el último medio siglo ofrece un estudio de caso interesante en el cambio de hábitos de consumo. La fase inicial del consumo masivo de café en Brasil comenzó en 1953 con la introducción por parte de Nescafé del café instantáneo. Durante este período, las ventas se centraron en los supermercados, y el consumo se produjo en el hogar principalmente para el desayuno con el propósito de despertar a los consumidores. Brasil entró en la segunda ola de consumo de café alrededor de 1980, con la creciente urbanización y una necesidad mayor de alimentos y bebidas que fuesen servidas de forma rápida. El café comenzó a ser consumido en panaderías, restaurantes y cafeterías. Tiendas como Café do Ponto, Fran’s Café y Casa do Pão de Queijo comenzaron a abrir un gran número de franquicias en varias ciudades brasileñas. Esta expansión ayudó a popularizar el café en la vida cotidiana brasileña.
Mientras que el café se puede comprar fácilmente en casi cualquier lugar del país, el café especializado ha llegado a Brasil de forma reciente. Al igual que Colombia, esto se debe a una profunda cultura cafetera, la entrada de cafeterías especializadas y el auge de la clase media brasileña.
Las clases media y alta de Brasil crecieron de 57% en 2002 a 68% en 2014, aumentando la base de consumidores de 96,7 millones a 129,2 millones de personas, según estadísticas gubernamentales. La creciente demanda y el mayor poder adquisitivo de estas clases se han manifestado en un deseo de conocer el grano de café, su origen, las técnicas de torrefacción y los métodos de preparación que están influenciados por las tendencias externas. Como resultado, los consumidores brasileños han comenzado a disfrutar del café como una experiencia en lugar de ser sólo una bebida.
Además, parece que esta creciente base de consumidores ha impulsado más el consumo de café. La Asociación Brasileña de la Industria Internacional del Café informó que el consumo de café en Brasil alcanzó su punto más alto en 2015, con 20,5 millones de sacos vendidos (con 65 kg de café por bolsa). Eso corresponde a un aumento del 33% comparado con 2005.
El consumo en las cafeterías especiales y cafeterías en general también aumentó, ya que los granos de alta calidad y cultivados localmente, que previamente se exportaban, comenzaron a venderse en el mercado interno. Cafeterías especializadas como Café Suplicy y Santo Grão, ambas influenciadas por tendencias externas, comenzaron a aparecer en las ciudades metropolitanas de Brasil a principios de 2000. En un movimiento polémico, Starbucks entró a Brasil en 2006. Marco Antonio Suplicy, propietario de Suplicy Cafés Especiais, señala: “La entrada de Starbucks ayudó al mercado del café especializado al popularizar el consumo de café de alta calidad y diversas formas de preparación. Es más fácil conseguir clientes después de haber probado Starbucks”.
El crecimiento y expansión de Starbucks en Brasil son el resultado de la creciente demanda y el deseo de probar cafés de diversos orígenes. A diferencia de Estados Unidos, donde el crecimiento de Starbucks ha comenzado a disminuir, en Brasil la compañía ha mostrado mucho espacio para el crecimiento. En los últimos cinco años, Starbucks ha crecido un 28,7% en Brasil, mientras crece sólo un 5,3% en todo el mundo.
Nuevas oportunidades para América del Sur
El nuevo mercado de café especializado tiene un gran potencial para los empresarios del sector cafetalero de Sudamérica que, con la expansión de la demanda de café artesanal, ya no está dominado por Juan Valdez y Starbucks. Felipe Sardi, cofundador de la empresa colombiana La Palma y El Tucan, proveedor internacional de café colombiano de alta gama, creó Café Libertario en el distrito de la Zona G de Bogotá para compartir su amor por el café especial con sus conciudadanos.
De manera similar, el café especializado está creando oportunidades para los trabajadores de Brasil y Colombia. “Fui a una escuela regular, pero aquí me dieron una oportunidad y ahora puedo seguir una prometedora carrera como barista”, dice Freddie Pinto, barista del Café Libertario. Estas oportunidades se extienden a través de la cadena de valor a los productores de café que tienen la oportunidad de cultivar mejor café y obtener mayores precios y márgenes por sus esfuerzos. El aumento del interés en el producto también ha generado ideas para nuevos modelos de negocios potenciales en el sector cafetalero existente. Por ejemplo, una serie de torrefactores de café y cafés colombianos entran en el espacio de la hostelería aprovechando el turismo del café, brindando a los consumidores la oportunidad de viajar y permanecer en las plantaciones de café y aprender sobre los procesos de producción a lo largo de la cadena de valor. En este sentido, la especialización del café, al igual que el vino o licores premium, inaugura un amplio conjunto de posibilidades para la innovación. Sin embargo, la mayor oportunidad que surge de esta nueva tendencia es que los consumidores disfruten de un lujo nuevo y asequible. En Bogotá, Medellín, Río de Janeiro o São Paulo, se puede apreciar la creciente sofisticación y la creciente demanda de los bebedores de café especiales. Un lujo que antes estaba sólo reservado para los paladares de alto poder adquisitivo en los países desarrollados, el café especial es ahora una industria viable no sólo para la exportación, sino también para el consumo interno. En este sentido, es alentador que las economías de América del Sur puedan ver a tanta gente despertando con el olor de una gran taza de café.
Regina Escamilla, John Paz y Will Saborio, miembros de la clase Lauder de 2018, son los autores de este artículo.
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