En el marco del VI Foro Internacional Vitivinícola, especialistas mostraron su preocupación por las crecientes ventas a EE.UU. de este varietal insignia de la Argentina en una banda de precios muy bajos. Aseguran que esto puede afectar la imagen de marca país en el mercado más competitivo del mundo
En materia vitivinícola, decir “Argentina” hoy por hoy es decir “Malbec”.
Es cierto, los organismos de promoción del vino argentino en el mundo están haciendo esfuerzos para diversificar la imagen y evitar que el país quede encasillado en un único varietal.
Sin embargo, las estadísticas no hacen más que reflejar un aumento en la concentración de las ventas al exterior en esta variedad.
Según los últimos datos estadísticos, las exportaciones de Malbec alcanzaron los u$s144 millones en el primer semestre del año, equivalente a casi el 50% de los envíos totales de vino fraccionado.
A esto se suma que las ventas al mundo del mismo crecieron un 35%, la tasa más alta registrada por cualquier varietal producido y exportado por la Argentina.
En este contexto, si bien el Malbec es el “caballito de batalla” de la industria y es uno de los furores en mercados clave como Estados Unidos, especialistas alertan que este boom puede ser contraproducente si no se aplica un plan marco estratégico.
Sucede que, cuanto más está aumentando la demanda, más está bajando el precio promedio de exportación del varietal, lo que indicaría una mayor propensión de las bodegas a sacar al mercado Malbecs más jóvenes, sin el tiempo de guarda aconsejable o, simplemente, de más baja calidad.
En momentos en los que las bodegas locales se ven obligadas a subir sus precios de venta por la fuerte presión de costos, el precio promedio de cajas exportadas de este varietal, por el contrario, está tendiendo a la baja: en los últimos dos años el precio FOB de exportación cayó 1 dólar. Parece una diferencia baja, pero para los especialistas implica una luz de alerta.
La especialista estadounidense en el negocio del vino, Liz Thach, en el VI Foro Internacional Vitivinícola -que se desarrolló en Mendoza y del que participó este medio-, lanzó la advertencia: “Tienen que tener cuidado con los Malbec baratos. Es muy peligroso salir a competir en ese segmento. Esto arruina el mercado”.
Acto seguido, la especialista, que actualmente se desempeña como profesora de Administración y Negocios Vitivinícolas de la Universidad de Sonoma, California, advirtió a los más de 600 empresarios del sector que “deben estar atentos con los importadores de Estados Unidos, que están comprando Malbec a granel para fraccionarlo. Esto es muy negativo”.
En la misma línea, días antes del evento, la experta había explicado a la consultora Área del Vino, organizadora del evento, que las bodegas locales “deben continuar produciendo y poner a la venta Malbec con buena relación precio-calidad, por ejemplo 10 dólares. Argentina tiene una buena reputación por ofrecer Malbec de excelente calidad y buen precio. No deben perder esto. Deben desarrollar marcas sólidas en esta categoría. No deben reducir mucho los precios, por ejemplo menos de 5 dólares por Malbec les hará perder credibilidad”.
“Para la Argentina vender barato será muy negativo”, recalcó en el Foro.
Sucede que, según Thach, el momento de instalarse en segmentos de mayor nivel es ahora, considerando que, en “unos años los consumidores estadounidenses van a gastar más”, lo cual podría derivar en una mayor demanda de vinos del Viejo Mundo, que vienen de perder market share en un contexto en el que ese mercado privilegia la relación precio-calidad.
Sin embargo, las estadísticas no hacen más que reflejar un aumento en la concentración de las ventas al exterior en esta variedad.
Según los últimos datos estadísticos, las exportaciones de Malbec alcanzaron los u$s144 millones en el primer semestre del año, equivalente a casi el 50% de los envíos totales de vino fraccionado.
A esto se suma que las ventas al mundo del mismo crecieron un 35%, la tasa más alta registrada por cualquier varietal producido y exportado por la Argentina.
En este contexto, si bien el Malbec es el “caballito de batalla” de la industria y es uno de los furores en mercados clave como Estados Unidos, especialistas alertan que este boom puede ser contraproducente si no se aplica un plan marco estratégico.
Sucede que, cuanto más está aumentando la demanda, más está bajando el precio promedio de exportación del varietal, lo que indicaría una mayor propensión de las bodegas a sacar al mercado Malbecs más jóvenes, sin el tiempo de guarda aconsejable o, simplemente, de más baja calidad.
En momentos en los que las bodegas locales se ven obligadas a subir sus precios de venta por la fuerte presión de costos, el precio promedio de cajas exportadas de este varietal, por el contrario, está tendiendo a la baja: en los últimos dos años el precio FOB de exportación cayó 1 dólar. Parece una diferencia baja, pero para los especialistas implica una luz de alerta.
La especialista estadounidense en el negocio del vino, Liz Thach, en el VI Foro Internacional Vitivinícola -que se desarrolló en Mendoza y del que participó este medio-, lanzó la advertencia: “Tienen que tener cuidado con los Malbec baratos. Es muy peligroso salir a competir en ese segmento. Esto arruina el mercado”.
Acto seguido, la especialista, que actualmente se desempeña como profesora de Administración y Negocios Vitivinícolas de la Universidad de Sonoma, California, advirtió a los más de 600 empresarios del sector que “deben estar atentos con los importadores de Estados Unidos, que están comprando Malbec a granel para fraccionarlo. Esto es muy negativo”.
En la misma línea, días antes del evento, la experta había explicado a la consultora Área del Vino, organizadora del evento, que las bodegas locales “deben continuar produciendo y poner a la venta Malbec con buena relación precio-calidad, por ejemplo 10 dólares. Argentina tiene una buena reputación por ofrecer Malbec de excelente calidad y buen precio. No deben perder esto. Deben desarrollar marcas sólidas en esta categoría. No deben reducir mucho los precios, por ejemplo menos de 5 dólares por Malbec les hará perder credibilidad”.
“Para la Argentina vender barato será muy negativo”, recalcó en el Foro.
Sucede que, según Thach, el momento de instalarse en segmentos de mayor nivel es ahora, considerando que, en “unos años los consumidores estadounidenses van a gastar más”, lo cual podría derivar en una mayor demanda de vinos del Viejo Mundo, que vienen de perder market share en un contexto en el que ese mercado privilegia la relación precio-calidad.
Mercados saturados, estrategias más agresivas
En un contexto de mercados internacionales saturados, la especialista llamó a poner más énfasis en la estrategia a la hora de vender la marca “Vino Argentino”.
“La marca `Argentina` debe ser un poco más clara. Ustedes tienen el polo y el tango, pero ¿qué más tienen para ofrecer? Un buen ejemplo es Nueva Zelanda, que empezó haciéndose conocer con el Sauvignon Blanc y ahora va por el Pinot Noir, con el estandarte de ser un país limpio”, sostuvo.
Ante esto, llamó a que “representen con más claridad lo que son. ¿Por qué conocemos Salta, por ejemplo? Porque tiene los viñedos más altos del mundo. Debemos enfocarnos en ese tipo de cosas”.
Thach recordó al auditorio que “está lleno de bodegas de la Argentina. Hay que tener clara la historia y mostrarla, esa característica única que va a recordar el consumidor, que está confundido y abrumado porque hay demasiadas marcas”.
“Ya no alcanza con decir `somos una pequeña bodega familiar de Mendoza que produce Malbec´, porque hay muchas de ellas. Realmente hay que diferenciarse”, disparó.
En un contexto de mercados internacionales saturados, la especialista llamó a poner más énfasis en la estrategia a la hora de vender la marca “Vino Argentino”.
“La marca `Argentina` debe ser un poco más clara. Ustedes tienen el polo y el tango, pero ¿qué más tienen para ofrecer? Un buen ejemplo es Nueva Zelanda, que empezó haciéndose conocer con el Sauvignon Blanc y ahora va por el Pinot Noir, con el estandarte de ser un país limpio”, sostuvo.
Ante esto, llamó a que “representen con más claridad lo que son. ¿Por qué conocemos Salta, por ejemplo? Porque tiene los viñedos más altos del mundo. Debemos enfocarnos en ese tipo de cosas”.
Thach recordó al auditorio que “está lleno de bodegas de la Argentina. Hay que tener clara la historia y mostrarla, esa característica única que va a recordar el consumidor, que está confundido y abrumado porque hay demasiadas marcas”.
“Ya no alcanza con decir `somos una pequeña bodega familiar de Mendoza que produce Malbec´, porque hay muchas de ellas. Realmente hay que diferenciarse”, disparó.
Juan Diego Wasilevsky
fuente: iprofesional.com
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