¿Puede el precio cambiar cómo experimentamos el sabor de un mismo vino?

Un mismo vino. Dos precios diferentes. Y por supuesto, el más caro nos sabe mejor. Según unos investigadores de Stanford, la parte del cerebro que experimenta placer se vuelve más activa cuando el bebedor piensa que está disfrutando de la cosecha más cara.

Ya hizo la prueba Ikea en uno de sus anuncios. Un mismo producto con diferente precio puede hacer pensar que el de mayor tasación es mejor. Bueno, en realidad es una teoría económica bastante antigua. Un precio demasiado bajo hace pensar automáticamente que algo no tiene la calidad suficiente, por lo que para vender a veces no es suficiente ofrecer las cosas a un precio tirado. Resulta contraproducente. Todo esto puede sonarnos, pero lo que los investigadores de Stanford y el Instituto Tecnológico de California sostienen es que realmente el precio puede hacer cambiar el sabor, o al menos la manera en la que lo experimentamos.

Imagen de una cata de vino celebrada en la UPNA en el marco de las jornadas. / EP/UPNA

Baba Shiv es profesor de marketing y co-autor del estudio de 2008 con el que tratan de justificar que el precio no es sólo un condicionante psicológico de calidad, sino que puede afectar a la calidad real. El precio estaría cambiando la experiencia de las personas con respecto a un producto y, por lo tanto, los resultados al consumirlo. Para el estudio se utilizaron imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) para medir la actividad cerebral, pero en el estudio se probó con los sujetos tragando líquido, en este caso el vino, con una bomba conectada a sus bocas, una complicación a la técnica porque el escáner requiere que la gente se quede muy quieta mientras mide el flujo sanguíneo en el cerebro.

Según estudios económicos tradicionales, el placer experimentado por una persona al consumir un producto depende solamente de las propiedades intrínsecas de este y de la sed del individuo. Sin embargo, los vendedores tratan de influir en esa experiencia cambiando las propiedades externas de una bebida, como por ejemplo, su precio. Una influencia valiosa para las empresas, el placer experimentado sirve como una señal de aprendizaje que el cerebro utiliza para orientar las decisiones futuras. Varios estudios han demostrado que la manera en la que se vende puede influir en cómo las personas valoran ciertos bienes. Por ejemplo, Shiv ha demostrado que las personas que pagaron un precio más alto por una bebida energética, como Red Bull, fueron capaces de resolver más pruebas de ingenio que aquellos que pagaron un precio descontado por el mismo producto.

La influencia del marketing es algo claro y comprobado, pero sin embargo se sabe poco sobre la manera en la que los mecanismos neuronales afectan la toma de decisiones. La hipótesis de que los cambios en la tasación de un producto pueden influir en los movimientos cerebrales asociados con el placer experimentado implicaría una función específica. Debido a que las percepciones sobre la calidad están correlacionadas positivamente con el precio, alguien podría esperar que un vino caro sepa mejor que uno más barato. La hipótesis va más allá, estipulando que la anticipación de una persona induciría una mayor actividad en la parte del cerebro que experimenta placer, la corteza orbitofrontal media, en la frente.

Se eligió el vino como objeto de estudio por la complejidad de su mundo y el esfuerzo que supone aprender y conocer los diferentes sabores. Además hay un factor específico mucho más común en la enología que en otros productos. La variación de los precios en el producto es toda una asignatura por sí misma pudiendo oscilar de 3 euros a 200 y 300 por una botella. Se preguntaron por qué la gente puede estar dispuesta a pagar eso. ¿En realidad toda esa cantidad de dinero puede afectar a cómo sabe?, ¿tanta diferencia de sabor entre una botella de 50 con una de 200? ¿'Cuanto más caro es mejor' es placer verdadero o se piensa que es así?



Para su estudio, los investigadores usaron a 11 estudiantes graduados de Caltech que dijeron que les gustaba el vino y que ocasionalmente bebían tinto. A los sujetos se les dijo que probarían cinco Cabernet Sauvignons diferentes, identificados por precio, para estudiar el efecto del tiempo de muestreo en el sabor. Pero en realidad sólo se utilizaron tres vinos (dos de ellos se dieron dos veces). El primer vino fue identificado por su precio real (3 euros por botella) y con un precio falso (40). El segundo vino fue marcado con su precio real (85) y por una etiqueta ficticia (8). El tercer vino, que fue utilizado para distraer a los participantes, tenía su precio correcto (30). También se entregó agua sin sabor entre las muestras enológicas para enjuagar la boca de los sujetos. Los vinos fueron dados en orden aleatorio y a los estudiantes se les pidió que se centraran en el sabor y lo mucho que disfrutaron en cada muestra.

Los participantes dijeron que, efectivamente, podían notar el sabor de cinco vinos diferentes (aunque sólo había tres), y agregaron que los caldos identificados como más caros sabían mejor. Los investigadores descubrieron también que el aumento en el precio anunciado de un mismo vino sí condujo a una mayor actividad en la zona del cerebro relacionada con el placer, debido un aumento asociado en la expectativa de sabor. Shiv espera que los resultados del estudio puedan ser cuestionados por enólogos, puesto que los participantes no eran conocedores profesionales. Pero con esta prueba comprobó que en un cerebro no experto el placer puede ser inducido, y además vio que las zonas emocionales del cerebro podrían ser fundamentales para tomar buenas decisiones puesto que hay una superposición perfecta en una parte del cerebro entre lo que sucede en tiempo real y lo que sucede cuando la gente anticipa algo, casi actuando como un sistema GPS, y ese parece ser el dispositivo de navegación que nos ayuda a aprender lo que es correcto la próxima vez.

JORGE LOSER

Fuente: Gonzoo