Existe una correlación positiva entre precio y calidad cuando los catadores son expertos, pero, cuando son los consumidores los que catan, no se corresponde
Una de las variables del marketing global vinícola más determinante dentro del proceso de elección del consumidor a la hora de comprar un vino es el precio. Curiosamente es también una de las variables más difícil de descifrar. No resulta fácil comprender el proceso de fijación de precios y su peso dentro de la estrategia comercial de una bodega.
El vino más caro del mundo, 17.000 euros por botella. / L.R.
El precio es también una de las variables más importantes del consumidor al comprar un vino, ya que el maremágnum de marcas es inmenso y la gran mayoría son desconocidas para el gran público. El comprador de vino es en lo primero que se fija, llevando de antemano en la cabeza una cantidad máxima para pagar por una botella, dependiendo si es para consumo propio o para regalar o compartir en un evento determinado. Normalmente, esa cantidad máxima depende del poder adquisitivo del comprador y del momento o situación para el que se elige.
El precio de venta debe mantener cierta coherencia con el resto de la estrategia comercial. El criterio más indiscutible de todos es precisamente salvar como mínimo todos los costes de producción. En general, son los factores internos (costes de producción, posicionamiento de marca, rentabilidad y estrategia comercial) y/o los factores externos (precios de la competencia, equilibrio entre oferta y demanda y el marco legal) quienes condicionan la política de fijación de precios. Hay que tener en cuenta además, que el precio es especialmente importante por su poderosa influencia sobre la calidad esperada y percibida.
La caja de Pandora se abre cuando se intenta buscar la relación existente entre el precio y la calidad intrínseca de un vino determinado. En la mayoría de productos de consumo, y sobre todo en la industria de la alimentación, existe una causalidad manifiesta en la relación calidad/precio, pero está claro que no es el caso del vino y afirmar que los vinos más caros son mejores que los baratos, no es una blasfemia, pero roza el 'palo'. La hipótesis básica que cabe esperar es que conforme aumente el precio de un vino mayor debería ser su calidad, trasladando al consumidor la garantía de que, si se gasta más dinero, va a obtener mayor satisfacción.
A nivel de consumo, el problema nos lo encontramos cuando la calidad esperada y la calidad percibida no coinciden. La calidad esperada se refiere a aquellos atributos del vino, con un importante componente subjetivo, que complementan a las características indispensables y que el cliente desea a modo de expectativa.
Cuando la diferencia entre la calidad esperada y la percibida es amplia, los factores subjetivos intrínsecos pueden compensar con creces dichas diferencias y esto se debe a que en el mercado del vino el 'factor aspiracional' es muy potente y puede representar un coste muy elevado. Así, existen trabajos científicos basados en neurociencia que evidencian cómo el grado de satisfacción provocado por el consumo de vino sube según aumenta el precio del vino para la mayoría de consumidores y es que el cerebro responde activando zonas que aportan placer con mayor intensidad conforme aumenta el precio, así como sucede también con otros valores intangibles del vino, como entorno, paisaje, historia y fama.
En el aula de cata de la Universidad de la Rioja hemos realizado un interesante experimento con una cata ciega 15 vinos de crianza a expertos y consumidores por separado, para calcular en ambos casos la correlación existente entre las puntuaciones en cata y los precios.
Los resultados de la cata de expertos muestran una correlación positiva entre la calidad percibida y los precios. Estos resultados parecen lógicos, ya que quienes están valorando la calidad del producto son quienes los elaboran. Sin embargo, cuando los mismos vinos son sometidos a juicio hedónico por un panel de consumidores, las cosas cambian volviéndose la correlación negativa.
Esto muestra una divergencia importante de los parámetros que utiliza el consumidor para valorar la calidad de los vinos con los que utiliza el elaborador, haciendo que muchas veces el consumidor no aprecie lo que el productor ha querido poner en el interior de la botella y quiere cobrar por ello. Lo que significa que los consumidores no valoran mejor ni disfrutan más con los vinos más caros y de ahí la necesidad imperiosa en las bodegas de describir los vinos antes de ser mostrados a sus posibles compradores. Por esta misma razón, la percepción de los vinos no es la misma cuando se catan en bodega, en frente de los viñedos, en la sacristía de la sala de barricas y escuchando la liturgia del bodeguero que cuando se prueban en casa.
La clave entonces no es valorar si un vino caro es mejor que uno barato, sino que cada vino tiene una relación calidad precio fijada a priori por la bodega, pero será el consumidor quien lo juzgue a posteriori. Puede que el consumidor elija la primera vez un vino por su precio, pero en la segunda su elección responderá a la calidad percibida.
El precio de un vino será el adecuado a su calidad si se produce repetición y fidelidad en su compra. Por el contrario, en un mercado con tal inmensidad de marcas, y siendo éste de costumbre muy promiscuo, los vinos que desencantan difícilmente vuelven a ser comprados porque no solemos dar segundas oportunidades con tantos pretendientes al acecho. Por lo tanto, mejor no equivocarse ni arriesgar demasiado sobre el precio del vino.
El precio de venta debe mantener cierta coherencia con el resto de la estrategia comercial. El criterio más indiscutible de todos es precisamente salvar como mínimo todos los costes de producción. En general, son los factores internos (costes de producción, posicionamiento de marca, rentabilidad y estrategia comercial) y/o los factores externos (precios de la competencia, equilibrio entre oferta y demanda y el marco legal) quienes condicionan la política de fijación de precios. Hay que tener en cuenta además, que el precio es especialmente importante por su poderosa influencia sobre la calidad esperada y percibida.
La caja de Pandora se abre cuando se intenta buscar la relación existente entre el precio y la calidad intrínseca de un vino determinado. En la mayoría de productos de consumo, y sobre todo en la industria de la alimentación, existe una causalidad manifiesta en la relación calidad/precio, pero está claro que no es el caso del vino y afirmar que los vinos más caros son mejores que los baratos, no es una blasfemia, pero roza el 'palo'. La hipótesis básica que cabe esperar es que conforme aumente el precio de un vino mayor debería ser su calidad, trasladando al consumidor la garantía de que, si se gasta más dinero, va a obtener mayor satisfacción.
A nivel de consumo, el problema nos lo encontramos cuando la calidad esperada y la calidad percibida no coinciden. La calidad esperada se refiere a aquellos atributos del vino, con un importante componente subjetivo, que complementan a las características indispensables y que el cliente desea a modo de expectativa.
Cuando la diferencia entre la calidad esperada y la percibida es amplia, los factores subjetivos intrínsecos pueden compensar con creces dichas diferencias y esto se debe a que en el mercado del vino el 'factor aspiracional' es muy potente y puede representar un coste muy elevado. Así, existen trabajos científicos basados en neurociencia que evidencian cómo el grado de satisfacción provocado por el consumo de vino sube según aumenta el precio del vino para la mayoría de consumidores y es que el cerebro responde activando zonas que aportan placer con mayor intensidad conforme aumenta el precio, así como sucede también con otros valores intangibles del vino, como entorno, paisaje, historia y fama.
En el aula de cata de la Universidad de la Rioja hemos realizado un interesante experimento con una cata ciega 15 vinos de crianza a expertos y consumidores por separado, para calcular en ambos casos la correlación existente entre las puntuaciones en cata y los precios.
Experimento y resultados
Los resultados de la cata de expertos muestran una correlación positiva entre la calidad percibida y los precios. Estos resultados parecen lógicos, ya que quienes están valorando la calidad del producto son quienes los elaboran. Sin embargo, cuando los mismos vinos son sometidos a juicio hedónico por un panel de consumidores, las cosas cambian volviéndose la correlación negativa.
Esto muestra una divergencia importante de los parámetros que utiliza el consumidor para valorar la calidad de los vinos con los que utiliza el elaborador, haciendo que muchas veces el consumidor no aprecie lo que el productor ha querido poner en el interior de la botella y quiere cobrar por ello. Lo que significa que los consumidores no valoran mejor ni disfrutan más con los vinos más caros y de ahí la necesidad imperiosa en las bodegas de describir los vinos antes de ser mostrados a sus posibles compradores. Por esta misma razón, la percepción de los vinos no es la misma cuando se catan en bodega, en frente de los viñedos, en la sacristía de la sala de barricas y escuchando la liturgia del bodeguero que cuando se prueban en casa.
La clave entonces no es valorar si un vino caro es mejor que uno barato, sino que cada vino tiene una relación calidad precio fijada a priori por la bodega, pero será el consumidor quien lo juzgue a posteriori. Puede que el consumidor elija la primera vez un vino por su precio, pero en la segunda su elección responderá a la calidad percibida.
El precio de un vino será el adecuado a su calidad si se produce repetición y fidelidad en su compra. Por el contrario, en un mercado con tal inmensidad de marcas, y siendo éste de costumbre muy promiscuo, los vinos que desencantan difícilmente vuelven a ser comprados porque no solemos dar segundas oportunidades con tantos pretendientes al acecho. Por lo tanto, mejor no equivocarse ni arriesgar demasiado sobre el precio del vino.
ANTONIO PALACIOS
Fuente: Lo Mejor del Vino de Rioja
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