Ernesto Catena es portador de uno de los apellidos más tradicionales de las familias productoras de vino. Está al frente de Escorihuela, la bodega más antigua de la Argentina y es uno de los pocos protagonistas de la industria que apuesta fuerte al branding como valor agregado.
Fuente: mercado.com.ar
Un paseo aéreo por las fincas de Tunuyán, en Mendoza, permite apreciar la frase que está escrita en la bodega de Ernesto Catena sobre la región de Vista Flores y que define de manera muy precisa el estilo que le quiere imponer a sus vinos: “Vino vendum, sensus dono”, que en castellano significa “vendo vino, regalo sensaciones”.
Es en el contexto de esa oración que el vino como producto de exportación ha redefinido su lugar en el mundo. Durante décadas, el vino se posicionó en el primer lugar en las preferencias del consumo de bebidas entre los argentinos. Sin embargo en los últimos años, como consecuencia de un cambio de hábitos, nuestra principal bebida ha ido perdiendo espacios a manos de sustitutas. Una situación que no solo afecta a la Argentina y que es uno de los temas principales de estudio por parte de la Organización Internacional de la Vid y el Vino (OIV), el organismo rector de la vitivinicultura a escala mundial.
En la década de los 70 el consumo de vino per cápita en la Argentina alcanzaba los 90 litros. Eran épocas en las que se priorizaba en lo industrial la cantidad por sobre la calidad y en las que el vino era la principal bebida de la mesa familiar. Pero una encuesta realizada en 2010 y que circula entre los principales bodegueros de la Argentina señala que el vino fue perdiendo espacios.
Hoy las gaseosas ocupan el primer lugar en el consumo con 48% del total de las bebidas, seguidas por las cervezas, con 19%, el vino con 11% y mucho más atrás están los licores, con 1%. Así entonces, de aquellos 90 litros per cápita de décadas atrás, el vino bajó hoy a 30 litros, mientras las cervezas llegan a 49 litros anuales.
La reconfiguración de la industria estuvo encabezada por, entre otros bodegueros, Nicolás Catena que reorientó la producción hacia el valor agregado y los vinos de alta calidad. La leyenda de la familia Catena comenzó hacia fines del siglo 19 cuando un inmigrante italiano proveniente del norte de la península europea llegó a la Argentina con el conocimiento de un solo oficio: hacer buenos vinos.
Aquel Nicola Catena nunca imaginó que la provincia de Mendoza le daría una de las mejores tierras del mundo para cultivar la vid. Instalado en la localidad de Rivadavia, Nicola encontró su lugar en el mundo y selló con esa decisión el rumbo de toda una familia y en gran parte de la industria vitivinícola argentina. Subido a su carreta cargada de barricas de vino, Nicola producía, vendía y distribuía su vino. Luego, cada uno de los hijos mayores de las generaciones que le siguieron tomó al vino como parte de su vida y le agregó un diferencial. Su hijo, Domingo, se dedicó a expandir la producción y mejorar las tierras.
Nicolás, el nieto de Nicola, fue el gran visionario que decidió instalarse en Buenos Aires y mejoró la comercialización dando el salto cualitativo al producir un vino de mayor calidad. Llegó a tener 20 marcas de vinos y ahora reparte su tiempo entre su bodega del alma Catena Zapata y el resto de las bodegas del grupo como La Rural y Esmeralda.
Herencia familiar
Ahora es el turno de Ernesto Catena, hijo de Nicolás, que está el frente de Escorihuela, la bodega argentina más antigua y que nunca ha dejado de producir una sola cosecha, y fundamentalmente de su propia empresa Ernesto Catena Vineyards.
Formado en ciencias económicas en Estados Unidos con un master en diseño en Italia, Catena aporta hoy una visión nueva a la industria vitivinícola argentina que pelea por un lugar entre las más destacadas del mundo.
De cara al negocio, los consumidores de vino de alta calidad valoran y respetan el trabajo que se hace en la producción. Por eso prefieren las bodegas familiares porque saben quién está detrás. Incluso los grandes compradores internacionales, que son quienes manejan realmente el negocio de la exportación, llevan adelante la estrategia de selección de vinos en todo el mundo y eligen marcas para más de 3.000 hipermercados de Europa y Estados Unidos.
“Una de las guías para mi trabajo –explica Ernesto Catena– es haber orientado la producción hacia los estándares internacionales de calidad. Esto nos permitió ser vistos por quienes realmente tienen el control del mercado. Una vez que alcanzamos e incluso superamos esos niveles nos empezaron a llamar y a pedir productos. Pero luego tuvimos que abastecer a estos compradores y para eso tuvimos un doble desafío: mantener la más alta calidad con un grado de producción mayor”.
Consciente de que la calidad de sus productos debe ir acompañada de una marca que los respalde, Catena promueve “una doble inversión: en el producto y en la marca”. Desde el punto de vista de la producción, la Argentina cuenta con viento a favor porque hay regiones con tierras inmejorables, el agua de montaña, el aire de los Andes y un clima seco ideal para la vid. “En este negocio, donde los tiempos de producir un buen vino e instalar un nombre en el mercado son largos, la clave está en recrear la marca todos los años”, agregó.
Con 47 años, reservado de carácter y de perfil bajo, Catena sabe hacer buenas migas con los dueños de restaurantes y con el universo de los chef, dos aliados estratégicos dentro de su industria. De todo eso tomó nota durante la década del 90 cuando los parámetros del mercado volvieron a cambiar: “en ese tiempo el vino de calidad se puso de moda, pero hoy quedó demostrado que era mucho más que eso. Hemos aprendido que el consumidor quería que la industria volviera a las raíces, que está dispuesto a pagar más por un buen vino y que históricamente es el vino la bebida que acompaña las comidas”, ejemplificó Catena.
También entendió el momento actual y apuesta a la diversificación dentro de la industria con otras bebidas como el vino blanco o el champagne. La producción de Ernesto Catena Vineyards es de 170.000 cajas anuales. Hoy exporta 75% de su producción y gestiona 70 productos dentro del paraguas de cinco marcas.
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