El año 2014 estaba destinado a ser un punto de inflexión en el consumo de refrescos. La crisis, también en este segmento, tuvo un impacto severo. Sobre todo en 2013, cuando el consumo de bebidas sin alcohol se redujo cerca de un 4%, según datos de la consultora Canadean, especializada en el sector de las bebidas.
El canal de la hostelería concentra el 65% de las ventas de cerveza. Los fabricantes esperaban que 2014 marcara el despegue, pero factores como la reducción del poder adquisitivo o el recorte de población hicieron que la tendencia se mantuviera durante el pasado ejercicio, aunque la rebaja fuera mucho más leve, del 0,05%.
También han cambiado los gustos de los españoles:consumimos menos refrescos tradicionales (cola, limón o naranja), mientras que la tónica despunta a la sombra del gin-tonic. Lo mismo ocurre con las bebidas energéticas, las isotónicas y las basadas en el té. Sin olvidar el repunte de la cerveza que, pese a los altibajos, cerró el año con un crecimiento superior al 3%, según la citada consultora. "El año 2013 fue difícil y el pasado, de transición", indica Josep Puxeu, director general de la Asociación de Bebidas Refrescantes, Anfabra. "Éste es un sector muy marcado por la estacionalidad, por la evolución de la hostelería y el impacto del turismo y se nota que en España hay un millón de consumidores menos que antes de la crisis", añade.
Menos clientes y más sofisticados. La tónica, por ejemplo, repuntó casi un 7% en 2014, mientras que las bebidas de té crecieron más de un 8%. "Pero vienen de abajo y su peso es mucho más pequeño", señala Puxeu. Así es, los refrescos de cola, que retrocedieron un 4%, representan un volumen de ventas de 2.195 millones de litros, mientras que la tónica sólo alcanza los 125 millones.
En cuanto a la posibilidad de que el EREde Coca-Cola -y los llamamientos al boicot a la marca- impactara en el consumo, el representante del sector lo descarta. "No se ha sustituido una marca por otra y tampoco ha habido un impacto positivo en los refrescos de cola de la marca de distribución", argumenta Puxeu. En el sector, el peso de la marca propia de los distribuidores se sitúa en cuotas próximas al 19%, según señala la asociación Promarca, citando los datos de Nielsen a cierre de febrero de 2015. Un año antes, su cuota superaba, ligeramente, el 20%.
Despegue del consumo
De cara a 2015, las perspectivas son alentadoras. "En enero y febrero continuó el estancamiento en volumen pero marzo y abril han sido positivos", adelanta Josep Puxeu, en parte por el impacto de la Semana Santa que, previsiblemente, tendrá continuidad en el puente de mayo. De continuar la tendencia, el sector de los refrescos puede apuntarse un crecimiento este año de entre el 1% y el 2%, gracias al turismo y a la recuperación gradual del consumo.
También los fabricantes han cambiado el paso. Coca-Cola acaba de redefinir los envases de sus productos en España con el objetivo de reconectar con el consumidor. Si lo consigue, replicará su nueva estrategia de imagen en otros países.
"Ése es nuestro objetivo, después de varios años con resultados negativos", asegura Miguel Mira, director de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola. "Hay algunos síntomas puntuales positivos como la recuperación de la hostelería que tanto ha sufrido en los últimos 5 años. Pero volver a la situación en la que estábamos antes de la crisis va a llevar tiempo y va a requerir un esfuerzo importante. Con la tasa de paro actual, especialmente entre los jóvenes, la recuperación va a ser lenta", explica.
La compañía reconoce que "España es un país importante para Coca-Cola. Uno de los motivos de su éxito en los últimos años ha sido la diversificación de su portfolio lanzando productos como Coca-Cola Light, Zero, Aquarius o Nestea, que son líderes en sus respectivas categorías". Sin embargo, "el mercado ofrece todavía muchas oportunidades de crecimiento, siempre y cuando sigamos disfrutando de la confianza de nuestros clientes y consumidores", indica la empresa.
Otros competidores también se refuerzan de cara a la ansiada recuperación. Pepsico y el grupo Orangina Schweppes -controlado por el gigante japonés Suntory- acaban de unificar la distribución de sus productos en el sector de la hostelería para hacer un frente común contra Coca-Cola. Un modelo que ya ha implementado en otros países como Francia, Japón o Polonia, por el que Pepsico cede a Orangina Schweppes los derechos exclusivos de distribución de sus marcas en hostelería -aunque en España no incluirá los mercados de Canarias y Baleares- mientras mantiene la gestión de sus enseñas y su desarrollo. Es decir, ahorrar costes, mejorar su eficiencia y ser más competitivos a ojos y bolsillo del consumidor.
La cerveza, el rival
Los refrescos no sólo compiten con otras marcas de sus respectivas categorías. "En España, consideramos la cerveza como un refresco más, es una alternativa", asegura Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España, la patronal del sector. A la espera de conocer los datos definitivos sobre el consumo en 2014, que se publicarán a mediados de mayo, la estadística de Canadean apunta un alza superior al 3%.
Así, mientras el conjunto del mercado de bebidas -incluyendo alcohólicas y sin alcohol- está prácticamente plano, la cerveza se perfila como uno de los productos que más rápido han salido de la crisis. De hecho, la recaudación de Hacienda procedente del impuesto sobre la cerveza se incrementó el pasado año un 3,5%, un porcentaje que deja fuera el consumo de cerveza sin alcohol, de la que España es punta de lanza.
"En 2014, el sector creció gracias a la recuperación económica y a la mejora de la hostelería por el crecimiento del turismo", afirma Olalla. Este canal representa el 65% del consumo de cerveza en España. "Para los bares la cerveza es un producto clave, porque entre el 25% y el 35% de sus ingresos proceden de esta bebida. Por eso, para nosotros, el turismo es clave y también la meteorología", señala el responsable de Cerveceros de España.
Cristina Garrido Bolinches
Fuente: Expansión
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