Te dejamos 7 puntos para conectar con tu público y triunfar con tu negocio.
Por Regina Mitre, Future Design en Mero Mole: Nuestro mero mole es hacer restaurantes y food halls a nivel global que generen experiencias extraordinarias para sus consumidores e inversionistas.
Cuando eres un centro de consumo, el término marketing gastronómico se refiere a todas las tácticas que debes utilizar para que tus consumidores:
- Te conozcan (Brand awareness)
- Se enamoren (Engagement)
- Hablen de ti (Word of Mouth)
- Repitan (Loyalty)
Crédito: Depositphotos.com
Seth Godin, el gurú de mercadotecnia y autor del libro Tribus, dice que la mercadotecnia solía estar relacionada con publicidad y ya, pero hoy este campo práctico está vinculado con enamorar a una tribu ofreciéndole productos y servicios con historias que conecten con su ideología. Es decir: crear experiencias que provoquen sentimientos.
Un caso de este tipo es el del vino de Navarra.
Imaginen que están sentados en un restaurante cuando el mesero llega a la mesa a hacer venta sugestiva de vino y les dice:
“¿Le gustaría probar el vino rosado de la casa?” o “Nos llegó un vino Rosado de Navarra, España. Solamente hacen dos mil botellas por cosecha. Es un ensamble de tres uvas y el viñedo es de la familia Beramendi: una bodega de tres generaciones de mujeres: Luisa, su mamá y su abuela”.
El segundo discurso cuenta una historia y hace que el comensal se imagine el viñedo y su paisaje y que se vincule emocionalment. Al probarlo, sin duda este vino será más rico.
Crear experiencias a la medida
Para hacer una estrategia de marketing gastronómico existen dos reglas de oro.
1. Colócate en los zapatos de cliente
Lo anterior responde a comprender a su profundidad el perfil de las personas que esperamos acudan a nuestro restaurante. Debemos de responder a lo siguiente: ¿Qué le gusta?, ¿Qué música escucha?, ¿Cuántos años tiene? ¿Dónde vive?, ¿Con quién vendría?, ¿Con qué fin? No podemos diseñar un producto o servicio si no sabemos a quién está dirigido.
2. Domina qué eres y qué no (no puedes ser todo para todos)
Esto se vincula con la cita de Seth Godi: si haces un restaurante pensado que tu mercado es toda la población, entonces tu concepto estará diluido y no será lo suficientemente potente para conectar. La intención es la híper especialización.
Consideremos el siguiente ejemplo. Imaginen cómo se llama este restaurante:
Estoy segura de que podrías decir algo como "Green Market" o "La Hortaliza" ya que todo en la imagen comunica y el proyecto interiorista está indica con sus tonos claros, madera y vegetación predominante que se trata de un lugar diurno y fresco. El restaurante se llama The Butcher’s Daughter y es una marca que se encuentra en Los Ángeles, Nueva York. ¿La hija del carnicero?, ¿Cómo? ¿Su padre es carnicero?, ¿Y ella?, ¿Qué venden en ese restaurante? Vaya, este centro de consumo es un ejemplo de cómo desde el nombre hay que pensar en enganchar al consumidor y generar curiosidad.
El restaurante tiene como inspiración la carnicería, pero en The Butcher’s Daughter se trata a los vegetales con el cuidado que se tratan los cortes más finos. Este centro de consumo está enfocado en un perfil de consumidor vegano joven consciente del origen y calidad de los insumos.
Como dice Danny Meyer, el creador de Shake Shack, en su libro Setting The Table: si quieres que los consumidores regresen una y otra vez, necesitas conscientemente crear una atmósfera maridada con un producto, proceso y servicio que lo haga sentir en casa.
La ideología millennial global
La generación millennial es aquella que nació entre 1985 a 1994 según Population.org. En México la edad media de esta generación es de 28 años y, según The World Population, el 30% de la población mundial total es millennial. Este grupo demográfico vivió su niñez en los años 90 donde la comida industrializada y procesada era parte de la cotidianidad. Por ello, la contra respuesta global contemporánea es la concientización de consumir alimentos de verdad. Los millennials está cambiando las reglas en el campo laboral y de consumo.
Considera estos puntos para desarrollar restaurantes enfocadas a este grupo:
Ahora que hemos visto un poco del nuevo consumidor, repasemos los consejos básicos para un marketing gastronómico muy salsa si tienes un restaurante o estás pensando abrir uno:
1. Los meseros no son meseros, son embajadores de tu marca. Es decir, son vendedores estratégicos. Entrenarlos es básico y generar engagement con ellos. Según las predicciones de Eater para el 2018 y los años consecutivos, el entrenamiento personalizado para los empleados es elemental. Para este punto, les recomendamos la app mexicana Hero Guest que tiene como objetivo uniformar la experiencia que se ofrece en un restaurante.
2. Implementa KPIs (key performance indicators) con tu equipo. Lo que no se mide no se puede mejorar y lo que no se entrena no se puede exigir. Ten objetivos diarios por mesero de venta de platillos y bebidas héroe. Por ejemplo, implementa cuántos carajillos deberían ser vendidos por persona.
3. Si no creas una marca empática con valores y filosofía real, los millennials no te creerán. Shake Shack está a punto de llegar a México y esta cadena de hamburguesas neoyorquina es más que carne entre dos pane: su premisa de marca es vender insumos de primera. Aunque la hamburguesa es un platillo indulgente, al hacerlo con ingredientes sustentables y diseñar los restaurantes con materiales reciclados lo que se está diciendo al público es "Soy una marca responsable, vas a comer rico y natural".
4. Presente y sorprendente en social media. Según el departamento de mercadotecnia de Facebook, para el 2017 el 80% de los instagramers seguían a una marca y 60% dijo que conocía nuevos productos a través de la app. La arquitectura y la presentación de los platillos están transformándose para ser fotografiable: de esta forma tu consumidor se convierte en un vehículo de promoción al presumir un ícono visual que está en tu restaurante.
5. Grita una cosa y grítala fuerte. Sé congruente con tu personalidad y tono de voz. Que la filosofía de tu marca se permee en el nombre de tu marca, la música que se escucha en el sitio, el interiorismo, el diseño, la actitud del personal y la oferta gastronómica. El Pinche Gringo BBQ es una marca desgarbada que no tiene miedo de ser directa y potente en la experiencia con el cliente. Es una propuesta redonda que ofrece barbacoa como si se estuviera en un traspatio texano entre amigos.
6. Especialízate, especialízate, especialízate. El 20 por ciento de la carta genera el 80% de las ventas. Un menu inteligente es un menu optimizado. No tengas una sobreoferta que solamente genera mermas e ineficiencias operativas.
7. La última y la más importante: tu mejor mercadotecnia es que la experiencia en el restaurante sea excelente. Si adentro lo que se vive no funciona, lo de afuera tampoco.
Un caso de este tipo es el del vino de Navarra.
Imaginen que están sentados en un restaurante cuando el mesero llega a la mesa a hacer venta sugestiva de vino y les dice:
“¿Le gustaría probar el vino rosado de la casa?” o “Nos llegó un vino Rosado de Navarra, España. Solamente hacen dos mil botellas por cosecha. Es un ensamble de tres uvas y el viñedo es de la familia Beramendi: una bodega de tres generaciones de mujeres: Luisa, su mamá y su abuela”.
El segundo discurso cuenta una historia y hace que el comensal se imagine el viñedo y su paisaje y que se vincule emocionalment. Al probarlo, sin duda este vino será más rico.
Crear experiencias a la medida
Para hacer una estrategia de marketing gastronómico existen dos reglas de oro.
1. Colócate en los zapatos de cliente
Lo anterior responde a comprender a su profundidad el perfil de las personas que esperamos acudan a nuestro restaurante. Debemos de responder a lo siguiente: ¿Qué le gusta?, ¿Qué música escucha?, ¿Cuántos años tiene? ¿Dónde vive?, ¿Con quién vendría?, ¿Con qué fin? No podemos diseñar un producto o servicio si no sabemos a quién está dirigido.
2. Domina qué eres y qué no (no puedes ser todo para todos)
Esto se vincula con la cita de Seth Godi: si haces un restaurante pensado que tu mercado es toda la población, entonces tu concepto estará diluido y no será lo suficientemente potente para conectar. La intención es la híper especialización.
Consideremos el siguiente ejemplo. Imaginen cómo se llama este restaurante:
Imagen: Cortesía Mero Mole
Estoy segura de que podrías decir algo como "Green Market" o "La Hortaliza" ya que todo en la imagen comunica y el proyecto interiorista está indica con sus tonos claros, madera y vegetación predominante que se trata de un lugar diurno y fresco. El restaurante se llama The Butcher’s Daughter y es una marca que se encuentra en Los Ángeles, Nueva York. ¿La hija del carnicero?, ¿Cómo? ¿Su padre es carnicero?, ¿Y ella?, ¿Qué venden en ese restaurante? Vaya, este centro de consumo es un ejemplo de cómo desde el nombre hay que pensar en enganchar al consumidor y generar curiosidad.
El restaurante tiene como inspiración la carnicería, pero en The Butcher’s Daughter se trata a los vegetales con el cuidado que se tratan los cortes más finos. Este centro de consumo está enfocado en un perfil de consumidor vegano joven consciente del origen y calidad de los insumos.
Como dice Danny Meyer, el creador de Shake Shack, en su libro Setting The Table: si quieres que los consumidores regresen una y otra vez, necesitas conscientemente crear una atmósfera maridada con un producto, proceso y servicio que lo haga sentir en casa.
La ideología millennial global
La generación millennial es aquella que nació entre 1985 a 1994 según Population.org. En México la edad media de esta generación es de 28 años y, según The World Population, el 30% de la población mundial total es millennial. Este grupo demográfico vivió su niñez en los años 90 donde la comida industrializada y procesada era parte de la cotidianidad. Por ello, la contra respuesta global contemporánea es la concientización de consumir alimentos de verdad. Los millennials está cambiando las reglas en el campo laboral y de consumo.
Considera estos puntos para desarrollar restaurantes enfocadas a este grupo:
- Les importa saber qué se están comiendo y de dónde viene: "Este restaurante apoya el comercio justo y a los productores de Xochimilco, me siento bien al venir”
- Conciencia social y ecológica. Apoyar lo sustentable: "Dan popotes y unicel, nunca volveré"
- ¡EXPERIENCIAS!: "Fuimos a ese bar secreto donde entras por una máquina de hielo"
- Productos y marcas locales: “Prefiero tomar esta cerveza regional porque es de pequeños productores"
- Google e Instagram para saberlo todo: “Haré un viaje a Perú y ya busqué a qué restaurantes tenemos que ir según Trip Advisor”
Tips para un marketing aplicado al negocio restaurantero
Ahora que hemos visto un poco del nuevo consumidor, repasemos los consejos básicos para un marketing gastronómico muy salsa si tienes un restaurante o estás pensando abrir uno:
1. Los meseros no son meseros, son embajadores de tu marca. Es decir, son vendedores estratégicos. Entrenarlos es básico y generar engagement con ellos. Según las predicciones de Eater para el 2018 y los años consecutivos, el entrenamiento personalizado para los empleados es elemental. Para este punto, les recomendamos la app mexicana Hero Guest que tiene como objetivo uniformar la experiencia que se ofrece en un restaurante.
2. Implementa KPIs (key performance indicators) con tu equipo. Lo que no se mide no se puede mejorar y lo que no se entrena no se puede exigir. Ten objetivos diarios por mesero de venta de platillos y bebidas héroe. Por ejemplo, implementa cuántos carajillos deberían ser vendidos por persona.
3. Si no creas una marca empática con valores y filosofía real, los millennials no te creerán. Shake Shack está a punto de llegar a México y esta cadena de hamburguesas neoyorquina es más que carne entre dos pane: su premisa de marca es vender insumos de primera. Aunque la hamburguesa es un platillo indulgente, al hacerlo con ingredientes sustentables y diseñar los restaurantes con materiales reciclados lo que se está diciendo al público es "Soy una marca responsable, vas a comer rico y natural".
4. Presente y sorprendente en social media. Según el departamento de mercadotecnia de Facebook, para el 2017 el 80% de los instagramers seguían a una marca y 60% dijo que conocía nuevos productos a través de la app. La arquitectura y la presentación de los platillos están transformándose para ser fotografiable: de esta forma tu consumidor se convierte en un vehículo de promoción al presumir un ícono visual que está en tu restaurante.
Imagen: Museum of Ice Cream, California.
Imagen: The Secret Doughnut Society en Monterrey
6. Especialízate, especialízate, especialízate. El 20 por ciento de la carta genera el 80% de las ventas. Un menu inteligente es un menu optimizado. No tengas una sobreoferta que solamente genera mermas e ineficiencias operativas.
7. La última y la más importante: tu mejor mercadotecnia es que la experiencia en el restaurante sea excelente. Si adentro lo que se vive no funciona, lo de afuera tampoco.
Fuente: Entrepreneur
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