A pesar de la vuelta a la normalidad en muchos países, donde la mayoría de cafeterías y tostadores funcionan como de costumbre, el consumo doméstico se mantiene elevado. Según el informe de la Asociación Nacional del Café de 2024, el 83 % de los consumidores declaró haber tomado café en casa el día anterior, 4 % más que en enero de 2020. Aunque el consumo fuera de casa ha crecido desde enero de 2021, sigue siendo inferior al del año anterior.
El consumo en el hogar ha sido un gran impulsor del crecimiento del mercado en los últimos años. El segmento prosumidor ha experimentado un auge, ya que los consumidores están más dispuestos a pagar por café y equipos de alta calidad. Las ventas de café en grano y de equipos especializados también alcanzaron nuevos públicos desde la pandemia. Esto indica que cada vez más personas preparan café en su hogar.
Para saber qué significa esto para la industria en general, hablé con Bill Murray, presidente y consejero delegado de la Asociación Nacional del Café, y Vanusia Nogueira, directora ejecutiva de la Organización Internacional del Café.
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| ¿Cómo cambió el COVID-19 los hábitos de consumo de café? |
Bill Murray es el presidente y director general de la Asociación Nacional del Café (NCA por sus siglas en inglés) desde hace más de diez años. Él ha observado que, aunque el hogar ha sido durante mucho tiempo el lugar más popular para el consumo de café, los datos sugieren que el mercado ha ido creciendo de forma continuada incluso desde antes de la pandemia. Los datos publicados por la Asociación de Cafés Especiales a finales de la década pasada mostraban que las ventas de café al por menor en Europa habían aumentado 140 % desde 2010.
A pesar de eso, el COVID-19 sobrealimentó el crecimiento, ya que el número de cafeteros caseros superó todas las expectativas. “El número de personas que declararon tomar café en casa en Estados Unidos alcanzó la cifra récord del 85 % en enero de 2021”, afirma Bill.
Este cambio también se observó en muchos mercados del mundo. A medida que aumentaba el número de consumidores que buscaba reproducir bebidas de calidad de cafetería, se dispararon las ventas de café en grano y de equipos de primera calidad.
Vanusia Nogueira es la directora ejecutiva de la Organización Internacional del Café y exdirectora de la Asociación Brasileña de Cafés Especiales. Ella destaca el fuerte aumento de las ventas de marcas de equipamiento doméstico durante la pandemia.
Como ejemplo, indica que la división europea de preparación de café de Melitta (dedicada al mercado doméstico) experimentó un aumento de las ventas de €171,5 millones en 2019 a €215,3 millones en 2021. En comparación, las soluciones para profesionales del café de Melitta Europe (dirigidas a negocios de restauración) experimentaron un descenso de las ventas durante el mismo periodo, como era de esperarse tras los cierres forzosos de las empresas.
El mercado pospandémico
En muchos países, la relajación de los cierres a finales de 2020 supuso una vuelta gradual a la normalidad, a medida que más trabajadores se desplazaban a sus oficinas y las empresas reabrían sus puertas.
Aunque parece que la industria en general está creciendo, los datos sugieren que la recuperación es más lenta en el consumo fuera del hogar. El último informe anual de la NCA mostró un aumento en las ventas fuera del hogar entre 31 y 35 % desde enero de 2021. A pesar de eso, las cifras siguen siendo inferiores al 41 % registrado en enero de 2020.
El auge del prosumidor
Podría argumentarse que, en comparación con adquirir una bebida preparada por un barista, el café hecho en casa es menos lujoso. Aunque, tras el creciente interés de los consumidores por preparar bebidas de calidad de cafetería, esta opinión parece estar cambiando.
Como respuesta, muchos tostadores y cafeterías lanzaron plataformas educativas en línea para los consumidores durante la pandemia. Así, no solo aumentó la conciencia sobre el café de especialidad en general, sino que mejoró los conocimientos y habilidades de los consumidores.
“El auge de la elaboración casera cambió la forma de disfrutar del café y mejoró los conocimientos cafeteros de los consumidores”, afirma Vanusia. “Ha sido un desarrollo positivo, que se traduce en beneficios potenciales a largo plazo para la industria”.
La tendencia impulsada por el fenómeno de las “insperiencias”, que ha llevado a los consumidores a buscar nuevas experiencias de producto en casa, a menudo educativas, ha contribuido a elevar el nivel de la educación cafetera en los últimos cuatro años. Las restricciones de la cuarentena motivaron a algunos a dedicar más tiempo y dinero a preparar café en su hogar. Esto dio lugar a la nueva corriente de los llamados prosumidores.
A medio camino entre el profesional del sector y el consumidor típico, el prosumidor podría describirse como una persona dedicada a reproducir la experiencia de una cafetería en casa. Los prosumidores suelen invertir en equipos y accesorios de elaboración de café semiprofesionales y complejos, que a menudo incluyen funciones pensadas para uso comercial.
“La cultura del prosumidor se refleja en una oleada de contenidos centrados en el café en redes sociales”, afirma Vanusia. En una época en la que muchos buscaban nuevas formas de conectar con aficionados afines, la participación en una comunidad cafetera en línea fue un importante motor del segmento de consumo doméstico.
La forma de preparar café en casa ha cambiado
El último informe de la NCA muestra que el café de goteo sigue siendo el método de preparación en casa más popular en Estados Unidos. Fue elegido por un 59 % de los encuestados, 15 % más que en 2023. El uso de cafeteras de una sola taza creció 30 % este año para situarse como la segunda opción más popular. Mientras tanto, el café instantáneo aumentó 31 %.
Vanusia también ha observado un claro aumento en el consumo de café de filtro, especialmente con cafeteras de vertido. “El aumento de los conocimientos generales sobre el café y los consiguientes cambios en los hábitos de compra han impulsado esta elección”, afirma.
El auge del prosumidor ha abierto también un hueco en el mercado para equipos de café de gama alta. Durante la pandemia, el fabricante de molinos eléctricos Baratza experimentó su mayor aumento en un periodo de seis meses. Es decir, un 70 % desde el inicio del COVID-19.
Este aumento incluye la preparación de espresso en casa. El tiempo, el dinero y la habilidad necesaria para preparar bebidas a base de espresso suele bastar para convencer a la mayoría de consumidores a ir a una cafetería. Según Vanusia, sin embargo, “el espresso ha encontrado su lugar en la elaboración casera, especialmente con la popularidad de las cápsulas”.
Satisfacer la demanda
En respuesta a esto, los principales fabricantes de equipos han invertido mucho en el mercado prosumidor. De’Longhi compró a finales de 2023 una participación del 41 % en la marca líder de máquinas de espresso La Marzocco. Breville Group también reforzó su posición en el mercado al adquirir el grupo de cafés especiales para prosumidores LELIT en marzo de 2022.
Las inversiones estratégicas en el segmento del prosumidor son especialmente visibles en los principales eventos cafeteros. Ahí, las máquinas de espresso para prosumidores respaldadas por los principales fabricantes tienen una presencia significativa.
Esta tendencia corrobora la opinión de Vanusia: preparar café en casa es más que una respuesta a la pandemia y a la imposibilidad de obtener café fuera de casa. Más bien, es un cambio a largo plazo en el comportamiento y las preferencias de los consumidores.
¿Qué significa esto para el sector del café?
La pandemia, y el consiguiente aumento del interés por la elaboración casera, han provocado cambios sustanciales en los hábitos de consumo de café que están reconfigurando el sector en general.
Bill nos recuerda que “a pesar de todos los cambios que provocó la pandemia, no alteró la cantidad de café que bebe la gente. Unas dos tazas al día por adulto o unas tres tazas al día por consumidor de café”.
Aunque hay señales que sugieren que el conocimiento de los consumidores y el mercado prosumidor han crecido significativamente, es poco probable que veamos una demanda sostenida de equipos de gama alta. Tras un repunte inicial durante la pandemia, hay indicios de que las ventas de equipos de café se han ralentizado desde entonces. Esto se atribuye en gran medida a la reapertura gradual de los locales de hostelería y al retorno al lugar de trabajo.
El consumo doméstico y el número de personas que preparan café por unidad familiar se han mantenido por encima de los niveles anteriores a la pandemia. El aumento de los costos y la restricción del gasto de los consumidores han contribuido a ello. Como es probable que los precios del café se mantengan altos en el futuro próximo, los consumidores seguirán reduciendo sus gastos en la misma medida.
A primera vista, parece que las cafeterías y los tostadores deberían preocuparse ante el aumento del consumo doméstico. Aunque Bill señala que han encontrado formas eficaces de adaptarse. “Ofrecer soluciones versátiles es clave, como presentar a los consumidores nuevos perfiles de café y fomentar iniciativas de suscripción”, afirma.
Conclusiones finales
Tras la pandemia y el consiguiente aumento de los costos, el consumo doméstico de café se mantiene elevado. A medida que aumenta el número de personas por hogar que preparan su propio café, los cambios en el comportamiento de los consumidores tienen repercusiones más amplias en el mercado.
Tanto el sector del equipamiento como el mercado de las cafeterías tendrán que replantearse sus estrategias. Del mismo modo, las marcas tendrán que ver si esta tendencia se mantiene o no, en medio de los aumentos del costo de vida y las elevadas tasas de inflación en los principales mercados de consumo.
Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Fuente: PDG Español
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