Un nuevo concepto que ahora todos quieren copiar

En 2010 Juan Pedro Conde, panadero desde que tenía 15 años, decidió crear en 2010 un nuevo negocio. El éxito ha sido incuestionable.

Hace seis años, Juan Pedro Conde, panadero desde que tenía 15, decidió crear un nuevo negocio. Se trataba de un modelo híbrido de panadería con cafetería donde degustar los productos que se pusieran a la venta. Así nació Granier. “Primero probó con tiendas propias –explica Juan Vicente Bonastre, director general– y como le funcionó empezó a franquiciar”. El modelo Granier se ha demostrado de éxito ya que en poco más de un lustro han abierto 300 establecimientos y el proceso parece imparable. “Este año tenemos previsto abrir 100 puntos de venta más”, asegura el director general. Sus planes a cinco años prevén 700 nuevas aperturas.

“La base de esta empresa está en el pan –asegura Bonastre–. A diferencia de lo que hacen otros, el nuestro no es precocinado. Los demás entran el producto a cocción en el horno, la detienen, lo congelan y acaban después en las tiendas. En nuestro caso, lo que detenemos es el proceso de fermentación. Cuando se descongela la masa en el punto de venta, se reactiva allí la fermentación y se hornean. De esta manera, la calidad del pan es sustancialmente diferente”.

En total tienen más de 60 variedades. “La gente está cansada del pan de mala calidad, que ofrecen ya hasta en las gasolineras, por eso prefieren uno artesanal como el nuestro”. Esta es, precisamente, una de sus bazas, la gran variedad de panes que, en muchos casos, se adaptan a los gustos de la zona donde se encuentre la tienda, y del que están horneando permanentemente a lo largo del día.

El consumo repunta

El momento es favorable. El consumo de pan en nuestro país está sufriendo un ligero repunte después de más de 20 años de descensos. En 1964 se consumían 134 kilos de pan por persona y año; actualmente, 36, muy lejos de los 90 recomendados por la OMS. Cuatro de cada 10 kilos se adquieren en una tienda tradicional. Navarra y Galicia son las comunidades de más consumo y Madrid donde menos.

Pocas panaderías, y menos franquiciadas, ofrecen una variedad tan grande como Granier y con una buena relación calidad-precio. Además, han recuperado recetas tradicionales de pan de distintos lugares de España.

Precios imbatibles

Otra de las claves de la compañía son sus precios absolutamente competitivos. La relación calidad precio se ha demostrado como uno de los factores que los diferencian dentro del sector de panaderías.

“Las grandes ofertas las hacemos en la bollería. El proceso de elaboración de nuestro pan es caro, porque lo hacemos de forma artesanal. En cambio, la bollería la compramos fuera a Europastry, que elabora un producto de mucha calidad pero en grandes líneas monoproducto, lo que permite mejorar el precio”, explica Bonastre. El proceso de elaboración ha conseguido rebajar los precios en un producto que la firma valora de calidad.

Las ofertas de Granier del tipo tres cruasanes por 1,50 les han hecho famosos. “Yo se que nuestro cruasán es mejor que el de una pastelería. Hay cuestiones técnicas, como la fusión de la mantequilla, que se pueden hacer mejor en una fábrica automatizada. El pastelero de toda la vida hace algo diferente, no necesariamente mejor”, concluye. Según ellos, todo el mundo podría tener estos precios sin sacrificar la calidad: “Decir lo contrario es mentir”. Sólo hace falta tener un gran volumen de ventas.

Al principio de su expansión, sus precios generaron polémica entre la competencia. Incluso un programa de televisión les dedicó un buen espacio, en cierto modo crítico: “A raíz de aquello empezamos a recibir miles de llamadas de personas que querían poner una franquicia nuestra”.

En todo caso, una de sus estrategias claras es la de tener siempre promociones,
que sitúan en el apartado de la bollería (que acabará compensando los precios del pan). Por otra parte, buscan siempre la innovación en sus productos y no sólo por las variedades. Una berlina siempre será una berlina, pero ensartar cuatro con un pincho, es una estrategia de venta. “Somos panadería con cafetería”, remarca Bonastre para que quede claro el espíritu de la compañía. El café es un reclamo para que el público conozca el resto. De hecho, el pan y la bollería representan el 60% de su facturación, según la firma.

La cafetería, un complemento

En ese espacio es fundamental la exposición del producto, que ha de estar estratégicamente colocado para hacerlo más atractivo y fomentar la venta. Es difícil resistirse al consumo frente a una exposición tan estratégicamente cuidada. La tipología de los productos, además, irán variando a lo largo del día. “Si tuviera que escoger una de nuestras claves del éxito, sería sin duda la calidad del pan, que es uno de nuestros aspectos más remarcables”, dice Bonastre. “Pero otro sería la exposición del producto”, concluye.

La empresa dispone hasta ahora de 22 centros propios. El resto son franquiciados. “Preferimos el sistema de franquicia. Es un tema de control de tienda. Es difícil hacerlo si no son propias”, afirma el director general de Granier.

A los franquiciados se les ofrece un producto llave en mano. Pagan un canon de apertura y la innovación es continua. Obviamente, todos los productos son Granier. Los locales están situados en sitios de paso, junto al metro o cerca de centros escolares. Tienen una sola línea de interiorismo con colores cálidos buscando un estrato social medio. La inversión para montar uno de estos locales depende del tamaño. Oscila entre los 170.000 euros de una grande a unos 60.000 una pequeña sin cafetería. Según la compañía, puede rentabilizarse en un par de años. Si hasta hace poco iban a grandes ciudades, su tendencia actual es ir a ciudades medianas de más de 25.000 habitantes.

“No podéis imaginar lo que llegan a copiarnos. Es un corta y pega incluso de los colores. Pero estamos tranquilos porque en el fondo es una mala copia y nosotros no dejamos de desarrollar nuevas ideas.” Quizá por eso están cambiando la imagen de sus locales.

Mercado internacional

Desde hace tres años, Granier tiene presencia internacional con tiendas en Londres (acaban de abrir la quinta), Lisboa, Roma y Miami (fue la primera en 2003). Según Bonastre, “si las cosas salen como queremos habrá más centros fuera de España. La expansión seguirá en estos países. Tenemos más intereses, pero debemos focalizar en un principio. Hasta ahora hemos tenido un crecimiento muy alto, pero llega un momento en que puede resultar peligroso si no lo controlas”.

En el extranjero todas las tiendas son propias, aunque con el tiempo la intención es franquiciar, lo mismo que se ha hecho en España. La primera tienda en Londres se abrió en el barrio de Wood Green, una zona muy comercial, y representó una inversión de más de 200.000 euros.
 En el exterior, las tiendas se adaptan mucho más que aquí a los intereses locales. En Inglaterra, por ejemplo, las bebidas son mucho más grandes y les encantan los cruasanes de almendras y la bollería con mermelada. Sus bebidas están enfocadas hacia los productos naturales y sostenibles. En Miami se hacen muchos sándwiches y sopas. En Italia se hacen focaccias grandes y en Portugal, pasteles de nata. El capital para esta expansión es propio, no hay apalancamiento.

Nueva estrategia

Actualmente, Granier está desarrollando nuevos conceptos de tiendas más pequeñas, de aproximadamente unos 50 metros, en las que el eje esencial es exclusivamente el pan, sin cafetería ni degustación. Están pensadas para que puedan llevarlas sólo dos personas. “No podemos saturar el mercado, por eso creemos que estas tiendas más pequeñas son ideales para lugares donde no llega tan fácilmente el pan. Además, para nuestros franquiciados representa la tercera parte de la inversión”, asegura el director general de Granier. En realidad son panaderías habituales de barrio, aunque con una gran variedad de panes. La firma las denomina Granier Express. Durante el primer semestre de este año se han abierto ya 11 tiendas bajo este nuevo concepto.

También quieren desarrollar otras ideas que tienen en estudio en este momento. Por una parte, miran la posibilidad de crear un concepto más low cost y por otro, todo lo contrario, es decir, tiendas mucho más premium. “Queremos estar a la vanguardia del pan”, resume Bonastre. En este sentido, su departamento de I+D trabaja en nuevas líneas de pan todavía más saludable. En su departamento de I+D invierten un 3% de la facturación investigando en nuevos productos.

“De momento recibimos más peticiones de personas que desean abrir una franquicia nuestra, pero en nuestro plan estratégico se contempla que seamos nosotros los que busquemos a nuestros clientes”, explica Bonastre, y tiene claro que lo importante para la compañía es un buen plan comercial.

Muchos han llamado a su puerta para comprar la compañía, pero no tienen intención de vender. La empresa sigue en manos de su fundador.

Producción centralizada

Para Granier, el pan es el buque insignia a partir del que gira toda su estrategia. La empresa, fundada en 2010 por Juan Pedro Conde en Vilanova y la Geltrú (Barcelona), dispone de tres centros de elaboración de pan. El primero, en la misma ciudad donde se fundó la compañía. El segundo en Madrid y el tercero en Canarias. En ellos se elabora todo el pan que después se venderá en sus tiendas. En el proceso, primero se arranca la fermentación de la masa que se detiene para congelar las piezas.

Distribución. Desde estos centros se distribuye a cada una de las tiendas donde se descongelará la masa y donde se completará el proceso de fermentación. De momento, las previsiones son de continuar esta estrategia, incluso para las tiendas en el extranjero, aunque la empresa no descarta abrir otro centro de elaboración donde las condiciones lo requieran, particularmente en el exterior, y reproducir el modelo desarrollado en España.

Consumo. El consumo de pan ha estado estancado en España durante dos décadas. En 2014 se produjo un ligero repunte del 1,8%.

Joana Uribe

Fuente: Emprendedores