Starbucks se promociona como el "tercer lugar": ni la casa ni la oficina. Analistas coinciden en que ese concepto ideado por Howard Schultz -presidente y director de la cadena- fue captado por el público brasileño, pero otras cafeterías de tradición en ese país hicieron propio parte de ese modelo para responder a la llegada de Starbucks. Y lo hicieron con éxito. Cadenas como Frans Café, Havanna Café, Café Suplicy y Vanilla Café dejaron el café commodity y son las principales beneficiarias de los nuevos hábitos de consumo de la clase media emergente en Brasil, entre los que está el café gourmet.
Según la Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC), el consumo de esa categoría creció 15% entre 2003 y 2009, muy por encima del incremento de 5% registrado por el café común.
"Además de que los productos de Starbucks son caros, el modelo de autoservicio todavía encuentra resistencia en Brasil y enfrenta una enorme competencia de redes bastante consolidadas", dice Sérgio Freire, superintendente de Marketing y Nuevos Negocios de Platinan Franquias, administradora de Vanilla Café.
Sin las ventajas competitivas de las que suponía gozar cuando desembarcó en 2006, el problema para Starbucks fue quedar posicionada como cafeterías caras, además de que en el mercado brasileño la adaptación al gusto local es una de las claves del éxito. Hasta McDonald's debió introducir el agua de coco en su menú.
"Si no hay un buen menú gastronómico -sándwich, dulces-, no es posible cubrir los gastos: vender sólo café no es rentable en Brasil. La oferta de Starbucks no es adecuada porque que le falta incorporar productos típicos de Brasil, como el pan de queso", dice Donna, consultor de ECD.
Fuente: cnnexpansion.com
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